Le caviste Nicolas fait la foire

Dans son magasin du boulevard de Reuilly, dans le 12e arrondissement de Paris, Léa Regnault attend avec impatience l’arrivée de la foire aux vins, qui débutera le 11 septembre (jusqu’au 8 octobre) dans toutes les enseignes Nicolas – 489 en France, dont plus de 300 en Ile-de-France. La trentenaire, qui, plus jeune, a travaillé dans un domaine viticole à Vouvray (Indre-et-Loire), aime bien pour l’occasion décorer sa boutique, mettre sa touche personnelle et organiser la mise en place des bouteilles. « C’est un moment festif, on propose de bons produits à des prix attractifs. Et c’est le moment, après l’été, où l’on retrouve nos clients. »
Orchestrer les foires aux vins pour en faire le rendez-vous de rentrée avec la clientèle – et donc la fidéliser un peu plus – constitue la motivation principale affichée par Nicolas, la cave la plus répandue et la plus connue en France. La marque emploie 965 salariés et possède 3 600 références de bouteilles (que l’on nomme la « mercuriale » dans le jargon maison), dans lesquelles chaque responsable de magasin pioche pour proposer en moyenne quelque sept cents cuvées différentes dans sa cave.
Pourtant cette fête promotionnelle ne vient pas de ce réseau de proximité, ni d’un autre d’ailleurs. Ce sont les supermarchés E.Leclerc qui l’ont lancée, en 1973. Les archives de cette marque rappellent qu’à cette période, la grande distribution ne proposait dans ses rayons que quelques dizaines de bouteilles, considérées comme du vin de table, collant à la consommation courante. Créer une foire visait à monter en gamme avec des vins bien meilleurs, à prix abordables : « Démocratiser la consommation au mieux de grand crus, au moins de vins de qualité », peut-on lire sur le site des archives.
La marque Nicolas, qui a fêté son bicentenaire voici deux ans – en 1822, Louis Nicolas ouvre la première boutique rue Sainte-Anne, à Paris –, a accompagné à sa façon les foires aux vins. « On fait partie des précurseurs depuis les années 1970, mais notre objectif est un peu différent des enseignes de la grande distribution, explique Christopher Hermelin, responsable du développement et de l’innovation chez Nicolas. Notre philosophie est de présenter des nouveautés plutôt que d’offrir des promotions. » En réalité, c’est un peu les deux, puisque les pépites à découvrir affichent des rabais de l’ordre de 20 % par rapport à leur prix standard.
Fidéliser la clientèle des habitués n’est pas une formule en l’air. Une foire Nicolas vise d’abord les clients « encartés », possesseurs d’une carte de fidélité, qui seraient environ 600 000 selon M. Hermelin, et dont les dépenses annuelles représenteraient la moitié du chiffre d’affaires de 300 millions d’euros, dont près de 90 % en France. Les clients se voient proposer non pas un, mais quatre rendez-vous, qui valent pour tous les magasins : la foire aux vins de septembre, une autre en mars (« après des ventes en creux en janvier et février, ce moment nous permet de reprendre la parole », explique Christopher Hermelin), une troisième en juin mettant en avant les champagnes afin de cibler « les Fêtes des mères et des pères » et, enfin, le grand rendez-vous de novembre, consacré aux bulles, avec en ligne de mire les fêtes de fin d’année.
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